McDonald’s enfrenta queda nas ações e desaceleração das vendas

Você acha que o McDonald’s mudou? Não é o único. A rede perdeu o ritmo, enquanto suas ações despencam. Entenda a desaceleração gradual da empresa.

Desde 1º de janeiro de 2026, as ações do McDonald’s caíram 24%: cerca de 50 bilhões em valor de mercado desapareceram. As vendas também avançam mais devagar. Nos Estados Unidos, principal mercado do grupo, o crescimento foi de apenas 0,8% no segundo trimestre, ante 2,5% no mesmo período do ano anterior. A direção reconheceu que houve até uma pequena queda em julho e novamente em agosto. No mesmo período, o Burger King registrou alta de 8,5% nas vendas.

O principal problema é a redução no número de clientes. Na prática, o aumento das vendas depende exclusivamente de um gasto médio maior por pedido. Ainda nos Estados Unidos, as famílias de renda mais baixa se afastam cada vez mais da rede: seus gastos no McDonald’s diminuíram 2,4% em um trimestre, uma redução de 310 milhões de dólares.

Nem todos os números são negativos: o faturamento mundial subiu 4% no segundo trimestre de 2026, chegando a 7,1 bilhões de dólares. Ainda assim, a tendência é claramente preocupante.

O império McDonald’s em 5 datas importantes

1948: Na Califórnia, os irmãos McDonald criam o Speedee Service System, sistema que deu origem ao fast-food moderno.

1955: Ray Kroc compra o conceito dos irmãos McDonald e coloca em prática o gigantesco modelo de franquias.

1967: A rede inaugura suas primeiras unidades fora dos Estados Unidos, no Canadá e em Porto Rico. Depois, instala-se gradualmente na Europa, inclusive na França, em Estrasburgo, em 1979. Nesse mesmo ano, surge o Happy Meal, conhecido no Brasil como McLanche Feliz.

1990: O McDonald’s abre uma unidade em Moscou. A marca se torna o maior símbolo da globalização e do poder de influência dos Estados Unidos.

2002: A rede registra um prejuízo trimestral em sua história e, em 2004, enfrenta o impacto de Super Size Me, documentário que destaca os efeitos nocivos do fast-food para a saúde.

Rapidez e preço baixo: duas promessas enfraquecidas

Desde o início, a proposta era clara: comida despretensiosa, rápida e, acima de tudo, barata. Essa promessa já não é cumprida, sobretudo desde a pandemia de Covid-19. A própria empresa admitiu que errou ao elevar os preços rápido demais depois da crise. Além disso, o preço da carne bovina quase dobrou em cinco anos nos principais mercados da rede. O aumento se reflete nos preços e, como consequência, os clientes de menor renda deixam de frequentar a marca.

As ofertas criadas para mudar esse quadro não foram suficientes. Nos Estados Unidos, o McDonald’s lançou um cardápio com produtos abaixo de 3 dólares. Mas nem todos os restaurantes aderiram: somente 65% seguiram os preços recomendados, e alguns aproveitaram para aumentar seus valores. Ao mesmo tempo, a rede retirou de seu aplicativo ofertas populares entre os clientes fiéis. Segundo a empresa, esses dois erros explicam cerca de dois terços da diferença entre o número de clientes esperado e o efetivo.

A gigante também errou no quesito rapidez. Lançou novidades demais ao mesmo tempo, sobrecarregando as equipes. “À medida que o tempo de atendimento aumentou, as notas de satisfação despencaram”, admite o presidente-executivo Chris Kempczinski.

O cenário externo também não favorece a rede. Além de enfrentar concorrentes muito mais agressivos e inovadores, a empresa sente os efeitos da inflação e da crise energética em suas operações, assim como os clientes sentem esses impactos no bolso. Outro fator que não pode ser ignorado é a popularização dos medicamentos GLP-1, como Ozempic e Wegovy. Prescritos para diabetes e obesidade, eles reduzem o apetite. Segundo projeções da empresa de análise Redburn, divulgadas pela CBS News, o McDonald’s pode perder até 28 milhões de visitas por ano por esse motivo, o equivalente a cerca de 482 milhões de dólares.

O plano do McDonald’s para reconquistar clientes

Ciente de suas fragilidades, a empresa está apostando todas as fichas em uma reação. Em 23 de setembro, apresentou o plano NEXT, cujo objetivo é “tornar-se a primeira escolha de mais clientes, com mais frequência”. A estratégia se apoia em quatro pilares:

• Cardápio: novos produtos com mais sabor e qualidade.
• Clientes: uso do programa de fidelidade para personalizar ofertas e incentivar visitas mais frequentes.
• Restaurantes: unidades mais simples de administrar, reformuladas para bebidas, entregas e pedidos digitais, com apoio de uma inteligência artificial chamada ArchIQ.
• Equipes: atendimento melhor e mais consistente entre os restaurantes.

Até 2030, o McDonald’s pretende ganhar 1,5 ponto de participação de mercado em frango e bebidas e elevar sua margem operacional para cerca de 50-55%. Para alcançar esses objetivos, o grupo destinará 8,5 bilhões de dólares em auxílio aos restaurantes franqueados.

O anúncio, porém, não tranquilizou os investidores. Na sequência, as ações caíram mais 4,8%. O principal problema seria o prazo considerado longo demais, já que os investidores cobram medidas muito mais rápidas. Além disso, a concentração de esforços nos franqueados não teria convencido parte dos acionistas. Nesse contexto, a gigante ainda tem condições de se recuperar, mas retomar o trono promete ser uma tarefa bastante arriscada.